Marketing Digital: El video es el Rey.
La publicidad digital ya supera a la TV tradicional. Conoce cómo es que el video ha logrado posicionarse como el rey de los medios digitales.
El 2017 fue un gran año para el video en medios digitales, fue el año en que el marketing digital superó a la televisión tradicional. De acuerdo a algunos estudios, se invirtó más en publicidad digital (209 billones de dólares) con respecto a la publicidad en TV (178 billones de dólares).
México es el quinto país en porcentaje de internautas asiduos, muy a pesar de las limitaciones y altos costos de conexión. Se dice que 8 de cada 10 usuarios consumen videos online, y más de la mitad de ellos lo hacen todos los días. A nivel mundial, el video propicia casi el 80% del tráfico en internet. Por ello, para las marcas el video es fundamental a la hora de promocionar sus productos.
4 a 1 los usuarios prefieren ver un video que leer sobre un producto
El video es el formato con mejor ROI
Un demo hace que un producto tenga 1.81 más oportunidad de ser comprado
Con todo esto, es difícil para el anunciante hacer la comparación de las campañas de TV contra las de video en Internet. Les ha sido complicado definir cuánto invertir en cada plataforma, pues los medios digitales y la TV ofrecen diferentes ventajas y desventajas.
Además, medir el impacto que tiene para una persona ver un anuncio por TV o por Internet es muy complejo. Así que su decisión sobre en qué medio invertir su dinero, proviene del costo por persona que vio el video, independientemente de la plataforma.
Sin embargo, hay ciertos factores que apoyan que el valor de un video digital o uno transmitido por TV debe ser diferente, por ejemplo, el grado de atención al mensaje.
Diversos estudios afirman que el 55% de los televidentes no pone atención a los anuncios debido al multitasking. Además, la mayoría de los usuarios toma el Smartphone durante los comerciales, o se brincan los anuncios si están viendo un programa grabado, o simplemente dan la vuelta a los canales mientras termina el bloque comercial. Solo el 45% de las vistas de anuncios en TV tienen la atención del televidente.
Por otra parte, los videos por internet son más vistos en smartphone, tienen un 62% de atención, lo que implica un 37% de mejora. En el caso de pago por video por vista completa, el porcentaje sube a un 84%, lo que lo hace 86% más eficiente que la vista de atención en la TV.
Por estos datos, sería justo decir que el anuncio en TV tendría que ser mucho más barato, puesto que en las plataformas digitales el número de usuarios que pone atención a un video, es mayor.
Diseñando el contenido audiovisual
En el marketing digital se debe tomar en cuenta donde se publicitará el anuncio para crear un diseño específico con buenos resultados.
Como ya sabemos, los videos han tomado relevancia como un recurso de comunicación predominante en campañas publicitarias. El impacto que generan varía mucho dependiendo del medio donde se transmiten, ya sea digital o en la TV tradicional. Y de la misma manera, es diferente el nivel de atención que reciben por parte del usuario o televidente.
Existen muchas otras diferencias que se deben considerar al usar medios digitales para una campaña de video. Lo importante es innovar para cautivar.
El contenido pensado para un spot televisivo no debiera ser usado en medios digitales, pues resulta de poco valor para el internauta y no encaja en ese medio.
Antes era aceptado con resignación por parte del televidente el ver comerciales que no le interesaban porque la TV era así, ahora con el internet es distinto.
Cuando un internauta le da play a un video y aparece un anuncio de relevancia; o bien, espera a que termine el comercial o a veces a los 5 segundos puede quitarlo. En este formato de comerciales que interrumpen un video, se trata de robar la atención del usuario, pero puede generar un impacto negativo para la marca.
Las marcas deben de entender que el usuario de internet es libre de elegir los contenidos que desea ver. Por lo tanto, generar contenidos interesantes es tarea de los anunciantes si lo que quieren es impactar al usuario. En otras palabras, olvidarse de vender para pensar en lo que la audiencia necesita.
Otra cosa que es fundamental para las marcas es la creación de contenidos con base al contexto donde será transmitido el video. No se debe anunciar el mismo comercial para todas las audiencias. La plataforma a utilizar define el diseño para el anuncio, ya sea que se recurra a las redes sociales, de video, de noticias, por ejemplo. Cada plataforma tienen una audiencia diferente.
Ahora bien, medir el resultado de un mensaje siempre ha sido importante para las empresas. ¿Cómo lo hacen? En el pasado los medios tradicionales se habían enfocado a medir el éxito de un comercial con la relación de incremento de ventas o valor de la marca, sin embargo, en la actualidad los objetivos de campaña han cambiado.
Métricas
En los medios digitales el éxito de una campaña de video tiene las siguientes características:
- Videos reproducidos por completo
- Cantidad de clics al video
- Visibilidad de un video desplegado en pantalla
- Calidad de inventario, videos que se anuncian en el contexto esperado por el anunciante
- Videos reproducidos en los segmentos de audiencia relevantes para el anunciante
- Medición de rating en TV en donde se lanza una campaña
- Conversiones reales
- Incremento del valor de la marca
- Incremento de ventas
En resumen, para tener éxito en una campaña publicitaria se tiene que pasar por un proceso que incluye definir el medio a utilizar, crear el contenido tomando en cuenta la plataforma elegida, implementar y analizar los resultados de una manera distinta a la medición hecha en la TV tradicional. Esto propiciará que la inversión hecha tenga resultados positivos para la marca.
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